《消费者数字资本对茶叶购买渠道影响的实证研究》作者：高峰【PDF】

书呆熊

　　【作者】 高峰；
　　【导师】 陈富桥；
　　【作者基本信息】 中国农业科学院 ， 农业硕士（专业学位）， 2023， 硕士
　　【摘要】 消费者茶叶购买渠道选择是茶叶产销对接、企业经营和行业健康发展的关键问题。但随着数字技术的迅速发展和应用普及,消费者数字技术接触和使用水平不断提升,数字资本不断积累,其购物渠道选择行为也愈趋复杂。因此探究消费者数字资本对茶叶购买渠道选择的影响,完善消费者购买渠道选择行为的理论机制,分析具有不同特征消费者茶叶购买渠道选择行为受数字资本影响的异质性,探讨有线上购买行为的茶叶消费者线上平台选择的偏好具有重要意义。研究结论可为茶叶企业渠道建设、茶产业政策的完善提供参考。已有的研究对消费者渠道选择行为进行了多方面的分析,但现有的文献较少关注到在数字化背景下,消费者数字资本不断积累,消费者的渠道选择行为将如何转变的问题。相关模型的关键解释变量选取也相对简单,同时缺乏对线上平台选择行为的深入研究。因此本文在基于消费者增权理论、技术接受模型、感知效用理论,结合消费者的个人特征、茶叶消费特征和购买偏好,使用多元回归模型、倾向得分匹配、Probit模型测度了数字资本对消费者渠道选择的影响,深入研究了数字资本对具有不同特征消费者影响的异质性和线上平台选择的偏好。实证分析结果表明1)数字资本的积累会促进消费者茶叶购买渠道向线上转移,数字资本越高,其在线上购买茶叶的金额占全渠道购买茶叶金额的比重越高。(2)数字资本的影响在高收入群体中尤其明显,但在中老年群体中则不显著。(3)数字资本的积累对消费者线上平台类型的选择没有显著影响。(4)性别、年龄、收入、家庭人口和买茶的品质偏好与线上买茶的平台有显著的相关关系。男性、年龄越大、收入越高、家庭人口越多的消费者更倾向于在以京东为代表的平台自营为主的线上购物平台购买茶叶。根据研究结论,本文针对茶叶企业和行业政策制定者分别提出了建议。对茶叶企业而言1)消费者数字资本增加是大势所趋,要加快数字化转型。(2)在线下渠道维护好中老年客户和相对低收入群体,进行有针对性的营销。(3)根据自身消费者的特征,着力打造线上销售平台。对行业政策制定者而言1)要提供政策和资金帮助企业进行数字化建设。(2)根据自身产区的特色,引导区域内企业抱团发展,开展线上渠道营销。(3)联合线上销售平台,加强线上销售市场监管,在未来发展中建立良好的信誉。
　　【关键词】 消费者； 渠道选择； 数字资本； 茶叶购买；
　　【分类号】F326.12;F49

十万个为什么

线上购买好多年了，这几年一直在同一家店购买